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品牌建設(shè)案例分析4之杜邦萊卡
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
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中間產(chǎn)品如何做品牌？
一提到品牌建設(shè)，流行的觀點是這是消費品或民用品的事，中間產(chǎn)品不需要做品牌。如果你持有這種觀點的話，請看看你身邊的個人電腦，看看電腦的正面的Intel和Windows商標(biāo)，這兩種產(chǎn)品都屬于典型的中間產(chǎn)品，不信你問問那些買電腦的人，有誰真的懂得芯片，懂得軟件系統(tǒng)，但是，卻都認(rèn)定這兩個商標(biāo)。當(dāng)然，有的讀者也會說這是近似民用品，我們再看一種化工原料。這種化工原料行業(yè)名稱是氨綸，在產(chǎn)品質(zhì)量一致的情況下，杜邦的氨綸價格比我國國內(nèi)其他氨綸企業(yè)的價格高出很多，但卻占領(lǐng)了50%的份額。（與此相同的，是杜邦的鈦白粉也比我國國內(nèi)企業(yè)每噸高出1000多元）。杜邦之所以能取得這樣的定價權(quán)，就是因為采取了針對終點顧客的品牌建設(shè)路線，換言之，正式采取了品牌建設(shè)路線，杜邦才取得了今天的市場地位。
杜邦萊卡在1958年誕生后推向市場，旋即風(fēng)靡服裝界，成為各成衣生產(chǎn)商、特別是內(nèi)衣商爭相追逐的寵兒。然而萊卡畢竟只是一種纖維，只是服裝面料中的一種添加成分，它的直接客戶是各大面料生產(chǎn)商，然后才是服裝生產(chǎn)商，最后才是服裝經(jīng)銷商、商場終端服裝柜臺和服裝消費者。萊卡被這條長長的客戶鏈埋在了最不為人知的末端，客戶鏈上任何一個環(huán)節(jié)的脫離都會影響萊卡的銷售，如果消費者和經(jīng)銷商不喜歡含萊卡的衣服，如果制衣廠不喜歡含萊卡的面料，如果面料商不購買萊卡，杜邦都將失去自己的市場。
1995年起，萊卡在我國國內(nèi)首先與內(nèi)衣品牌開展合作，六年后中國市場上幾乎所有的內(nèi)衣品牌均推出了含萊卡的產(chǎn)品，其中除了黛安芬等世界名牌，也有三槍、豪門、貓人、銅牛等中國內(nèi)衣品牌，萊卡在內(nèi)衣領(lǐng)域一統(tǒng)天下的腳步當(dāng)當(dāng)作響。設(shè)在上海青浦的杜邦萊卡生產(chǎn)廠的產(chǎn)量也在逐年擴大，年生產(chǎn)量已經(jīng)從1997年設(shè)廠之初的2500噸，增加到了2001年的1萬噸。在上海等大城市，萊卡的市場知名度更是達到了70％。
然而萊卡的中國之路也并不是一路凱歌。繼杜邦推出萊卡這個彈性纖維以后，其他的纖維生產(chǎn)商也在爭相生產(chǎn)類似的纖維產(chǎn)品，眾多國內(nèi)的本土廠商紛紛崛起，欲和杜邦奮力一拼。杜邦的軟肋是價格。"杜邦萊卡的價格幾乎是國內(nèi)廠商的兩倍，"杜邦的客戶、浙江國宏的總經(jīng)理孫利益說。國宏是一家泳衣面料生產(chǎn)商，90％的彈性纖維都來自杜邦。"但這并不是說明我們不會去尋找其他供應(yīng)商，"孫說道。市場數(shù)據(jù)也在顯示，萊卡的市場占有率從鼎盛時期的70％逐漸降低到了50％。入世以后，國外化工企業(yè)將大舉進入中國的紡織市場，杜邦感到競爭者追趕的腳步越來越近了。
杜邦萊卡不能容忍一絲的衰落，自1995年以來，中國已連續(xù)六年保持著世界第一服裝生產(chǎn)大國和出口大國的地位，1999年中國服裝出口總額約占全球服裝出口貿(mào)易額的六分之一。如此大的市場，任何一步的退縮都是讓人難以忍受的。"最佳伙伴計劃"隨之呱呱落地。萊卡在最佳伙伴計劃上的投資費用已經(jīng)接近500萬美元，主要的用途是在電腦管理統(tǒng)計、網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)、客戶管理提升和萊卡品牌宣傳上。一年前才開始實施的萊卡最佳伙伴計劃，立足在萊卡這一客戶鏈的最終端，向前端的布料生產(chǎn)商、成衣商、成衣采購商、商場、消費者等各個環(huán)節(jié)延伸，試圖打通整條客戶鏈，給客戶鏈上的每一個環(huán)節(jié)都烙上無法擺脫的萊卡情節(jié)。從品牌上來說，萊卡則是通過客戶鏈的整合，把萊卡品牌和成衣品牌緊緊連在一起，甚至試圖使萊卡品牌站在成衣品牌的先端，最后的目的是讓消費者先選擇萊卡，然后再考慮服裝品牌。難怪乎服裝博覽會上萊卡的風(fēng)頭壓過了服裝公司的風(fēng)頭。
萊卡對自己的最佳伙伴提出了很多要求：所生產(chǎn)產(chǎn)品中必須有70％的萊卡含量，生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量控制過程必須符合杜邦公司的要求，生產(chǎn)企業(yè)必須有一定的開發(fā)創(chuàng)新能力。盡管有如許要求，從計劃提出到現(xiàn)在一年多的時間中，已經(jīng)有60多家中國企業(yè)被杜邦萊卡攬為最佳伙伴，而在全球，至今已有500多家面料制造及服裝供應(yīng)商陸續(xù)加入了杜邦這一全球性的最佳伙伴計劃。
各家生產(chǎn)商紛紛投懷送抱，原因究竟何在？中國的本土內(nèi)衣名牌三槍從1995年就開始了和萊卡的接觸，隨后又投資4000萬元人民幣更新設(shè)備，引進將近30套專業(yè)設(shè)備以適應(yīng)生產(chǎn)萊卡面料的需要，隨之又成為萊卡最佳伙伴計劃的首批成員。談到與杜邦萊卡的合作，三槍集團總經(jīng)理蘇壽南深有感觸，"三槍與萊卡的合作極大地促進了三槍整個企業(yè)的內(nèi)部改造，使三槍在產(chǎn)品的市場適應(yīng)性上進步了一個檔次，"蘇說，"萊卡在市場上具有較高的接受度，在消費者中也有較高的滿意度，這對三槍成衣的銷售帶來了很多促進。"實際上，三槍每年有25％、大約2億人民幣的銷量是通過萊卡來實現(xiàn)的。
"萊卡所賦予服裝品牌的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它給服裝帶來的功能性提高，"杜邦纖維中國公司主席路久成說，"我們給客戶提供包括品牌、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、買家服務(wù)等多方面全方位服務(wù)，將我們的顧客直接引入價值創(chuàng)造過程中。"
其實，杜邦萊卡剛進入中國時，曾經(jīng)采取過廣告等傳統(tǒng)策略，但效果甚微。真正起到品牌建設(shè)作用的，是在深圳舉辦了中國首屆模特美腿大獎賽，正是通過這次美腿大獎賽，贏得了中國國內(nèi)新聞媒體尤其是時尚界的自動關(guān)注與大量報道，同時，將杜邦萊卡逐漸成為女性美麗時尚代言。也正是從這次娛樂性的活動，使杜邦萊卡從一種化工原料，成為女性絲襪消費者的品牌認(rèn)知。
任何一種中間產(chǎn)品，如果不能沿著客戶鏈順藤摸瓜，找到最終的顧客，并在最終顧客那里取得品牌認(rèn)知，則必定遭受上游原料漲價、下游直接用戶降價的被動地步。例如，山東某輪胎廠，在歷史上依次成為地板車輪胎、自行車輪胎的行業(yè)前幾位生產(chǎn)企業(yè)，但都因為原料漲價、下游整車廠壓價而無利可圖。問題就處在該企業(yè)只懂得產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，壓根不懂事品牌技術(shù)，本人一再給該企業(yè)總經(jīng)理分析，輪胎的終點顧客是年輕人，而且現(xiàn)在自行車不再是一個簡單的交通工具，而是年輕人時尚的表達，為此，在原料、輪胎、整車廠、經(jīng)銷商、自行車銷售店、自行車購買者這個鏈條中，只有取得自行車購買者的品牌共鳴，才能取得行業(yè)定價權(quán)，從而提高盈利能力。而要做到這一條，只需要針對自行車購買者的時尚特點，舉辦某種娛樂運動會。
作為中間產(chǎn)品，作為最終的顧客并不需要了解產(chǎn)品的技術(shù)性能，但只有終點顧客認(rèn)同了你是他們某個單一利益點的代言或象征之后，形成的品牌拉力，才能確保你取得行業(yè)定價權(quán)。
孫曰瑤，男，山東大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院博士生導(dǎo)師，品牌經(jīng)濟學(xué)創(chuàng)始人，國內(nèi)品牌體系研究第一人，山東大學(xué)品牌經(jīng)濟研究中心、品牌實驗室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學(xué)基金、教育部人文社科基金、山東軟科學(xué)等9個科研項目。完成海信集團、中聯(lián)重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業(yè)委托的專業(yè)咨詢項目，先后發(fā)表論文100余篇，專著9部（《區(qū)域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經(jīng)濟學(xué)》、《品牌經(jīng)濟學(xué)原理》、《BCSOKTM品牌建設(shè)體系...》先后提出并運用了區(qū)域協(xié)同發(fā)展理論，精確管理技術(shù)（PMT）等。目前的研究重點集中于品牌經(jīng)濟學(xué)理論與實踐的研究，為促進中國品牌經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。聯(lián)系方式：手機13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com